把创造力塞到Reno里,OPPO用了几步?

专栏号作者 万能的大叔 / 胜博发手机版 / 2019-04-16 08:40
"

最近这几天,除了被首张黑洞照片刷屏之外,OPPO新系列Reno也在圈内刷屏。大叔在手机圈待了3年,不仅研究过无数的案例,也操盘了不少新品发布会,但看到OPPO Reno 这次一系列的传播,眼前真的一亮,今天具体做个复盘。

大叔先说整体策略,再结合案例来具体分析。

这是OPPO的全新系列,怎么与之前的系列以及其他竞品体现差异化呢?当然不只是换个名字这么简单。

Reno的定位是“创造力”,新系列主打的影像功能源于对当下年轻人不仅仅满足于记录,更加热衷自我表达和创造的洞察,这个系列的定位其实也延续了OPPO此前拍照手机的定位,所谓继承中有创新。

但更大的问题来了,创造力气质其实是一个非常抽象的概念,OPPO是如何塑造Reno的新气质呢?

首先是找到一个突破点,去触动有创造力的年轻群体的神经。而OPPO的品牌团队找到的第一个突破点,就是艺术。艺术是全球通用的语言,而艺术创作中所释放的创造力又是全球的年轻人所喜爱和接受的,也是最有冲击力和最能吸引人们关注的。同时,使用智能手机拍照是比较日常化、低门槛且释放想象力的艺术创作手段之一,OPPO希望通过艺术天马行空的表现力和强大的感染力,以此为一个入口,来聚拢有创造力和想象力的年轻人,并在这个基础上,打造更多的方式,与这个年轻创造力社群对话。

在确定了整体沟通策略之后,我们来看看OPPO的一系列动作,是如何帮助Reno建立起全新的创造力气质的。

1、与创造力人群沟通

在预热阶段,OPPO邀请了全球年轻艺术家和国内外知名艺术院校的年轻创作者们,以“Reno 创造力”为主题,参与到这个同样被创造出来的新名字“Reno”的插画创作中。借由多幅艺术作品,来表达他们对于“Reno”以及这款新系列产品的理解。这些人中有目前没什么名气的创作者,但他们是年轻一代的代表,也是OPPO最看重的创造力人群。

这些作品,有平面的,有动态的,还有有音效的动图,通过作者个人微博和OPPO官方的转发和二次传播,成为OPPO Reno最主要的预热素材。每位艺术家所带来的、极具创造力和个人特色的作品,无疑吸引了创造力人群的关注,有艺术家的微博粉丝,也有单纯被插画吸引的专业人士或是大众。插画通过第一波的造势,有效地寻找并触达到了创造力人群。

大叔在深圳机场也看到了OPPO Reno的巨幅海报,内容就来自插画师的艺术作品。作为所有手机品牌的必争之地,当你从排列着5个手机品牌平面的墙走过,OPPO与众不同的风格非常突出,并且一开始你不会识别出这是支手机品牌,因为其他手机品牌还忙着打卖点和明星,OPPO的这支却是天马行空、色彩丰富的艺术作品。

发布会当天,OPPO还宣布与世界闻名的马格南图片社合作开展“影像创造力计划”,为摄影爱好者打造交流和创造平台,这与产品定位以及整体策略都保持了高度一致。言下之意,大家可以用手里的Reno替代艺术家手里的画笔,创作属于自己的作品。

而这只是第一步。据大叔了解,OPPO的计划并不止于插画和影像。随着与包括马格南图片社在内的更多合作,OPPO将逐步触达更多具有创造力的人群,更加深度建立Reno创造力气质,进而通过这群人,进一步巩固Reno的“创造力”认知。

2、不可思议的工厂

如果说对于新名字“Reno”的艺术式诠释是第一步,那么,第二步就自然导向了产品本身。在预热期,OPPO通过一个非常有创意的短片《不可思议工厂》,作为Reno新系列的发布预告片,来体现产品的“创造力气质”。

大叔作为曾经的手机圈人士,曾经带着无数媒体和嘉宾参观工厂,手机生产的现代化流水线,实际上是有些枯燥和乏味的,但OPPO想要向用户传递的是,Reno的诞生过程是与众不同的,甚至手机生产都可以脱离枯燥乏味的机械化流水线,反而可以是创造力和想象力的发源地。

手机生产可以不是流水线,而是一次创造。

世界各国的年轻艺术家穿着时尚的服装,加入到流水线工作中,一个迷你版的“小白”被塞到了手机里,而来自相框里丰富多彩的颜色被倒进了手机屏幕里,大叔最喜欢的是从管道里被关进手机里的骁龙,虽然高通的骁龙芯片也经常使用这个虚拟形象,但OPPO用得更加巧妙,骁龙喷出的火焰,就代表着芯片所具备的一股强劲动力,扑鼻而来。

Reno新系列产品的创造力气质,通过对整个工厂生产过程的“揭秘”,得到了最大程度的展现,“创造力气质”也就从一个抽象概念变得越来越清晰。

3、更国际化的VI体系

当然,配合全新系列,将新气质落地得更为彻底的,则是OPPO的全新视觉系统。从Reno预热的第一张海报开始,新的LOGO就出现在大众视野,Reno也是带着OPPO的新LOGO上市的第一款手机。全新的VI体系也在4月10日的Reno发布会上正式亮相。这些行动足以体现Reno新系列对OPPO品牌新阶段的重要意义。

OPPO的全新VI体系,包括新LOGO、新颜色和专属字体等。全新的OPPO LOGO,官方的介绍是更加化繁为简,更加包容,大叔的感受就是从字母“O”变得更像一个“鸡蛋”,有一点点扁,更图形化。OPPO甚至定制了一套专属的品牌字体 — OPPO Sans,它针对移动端做了很多像素级的优化,能够降低长期阅读的视觉疲劳。

不管是Reno机身上的新LOGO,还是OPPO全新的深绿色在防磨点和电源键上的使用,抑或是新的包装盒设计,在视觉上的冲击力都为品牌和产品本身加分不少。从这款产品开始,OPPO的产品设计语言会更加统一。而整体的视觉系统也将在全球包括门店、软件ColorOS、硬件产品等在内的品牌全接触点落地。不久后,无论是OPPO产品还是线下门店,在全球各地,你都将看到OPPO视觉系统的全面焕新。

4、17米巨型创造者“彩蛋”

虽然大叔没有亲临现场,但来自现场的反馈是,发布会很震撼,尤其是最后的彩蛋——巨人秀,一个高17米,重达18吨的巨人建筑出现,融合了现代舞蹈和科技加持的声光电效果,化身“创造者”的巨人,将Reno所强调的“创造力”概念再次进行了十分具象的体现,现场很震撼!

在发布会现场,无论是产品视频,还是TVC,还有新VI体系的介绍视频,制作都非常精良,且极具全球视野和科技美感,包括配乐都非常用心,尤其有一个视频大叔印象很深刻,一辆老爷车过个马路的功夫,竟然把Reno的所有核心特征都融入了进去。视频的设想非常大胆,在城市空间突破了日常的桎梏,上演了一场动态与写实感的奇妙化学反应。“拿起Reno,来到创造者的世界”。

值得一提的是,OPPO这场发布会,只有创新的产品、年轻的高管,而没有明星站台。

复盘完OPPO Reno的几大主要亮点之后,大叔稍微总结一下,说说自己的感受,主要有3点:

1、娱乐的自我颠覆。

这是大叔的最直接感受。过去,OPPO在R11、R15等新品发布中,曾以娱乐取得过不俗的传播效果,品牌国民度因此得到不小的提升。而娱乐的方式至今也在行业里被同行沿用。实际上,娱乐在过去几年确实极具成效,但在面对更新潮和更全球化的用户时,娱乐的局限也日渐凸显。于是,OPPO通过不断探索和自我颠覆,努力寻找娱乐之外的新的用户沟通语言。可以看出,这次Reno的预热传播,正是通过艺术化的沟通语言,尝试去打动创造力人群,同时积极寻找与全球年轻人的精神共鸣。从这个角度来说,OPPO在上又领先了一步。

大叔有一个深刻感受就是,OPPO越来越像苹果了,一直以来在国产品牌里,OPPO就是最推崇设计和美的,在品牌与年轻人沟通中也沉淀了深厚的资产,自己也是一个巨大的IP了,但还缺少一些来自用户和更多艺术家的灵感内容和真实声音。接下来,应该可以看到OPPO在方式上的更多尝试。

而在产品传播上,OPPO更多地聚焦于自身,不会动不动就来个横评,说哪家哪家的拍照不如自己。选择不说什么,不做什么,对于一个成熟的品牌来说,也是很难得的。

2、与全球年轻创造者的精神共鸣。

过去10年,OPPO之所以能创造奇迹,一个重要的原因就是对年轻用户的洞察,无论是拍照还是快充,都引领了潮流。面对下一个10年,从全新的VI体系、全新的系列和全新的思路,都能看出OPPO对于年轻用户的深刻洞察,以及对于年轻文化的理解。

大叔的感受是,身边的95后和00后,除了喜欢玩游戏之外,对球鞋和服装的潮流趋势都十分关注和讲究,更值得一提的是,这些年轻人并不是盲目地追求大牌,更在乎的是与自己风格的匹配,以及对自我个性和价值观的表达,有时候越小众反而越能体现个性,而不管是大众还是小众,他们都特别强调美感。

随着物质生活的极大提升,大家对艺术,包括但不限于音乐、美术、舞蹈和歌剧等也是充满好奇和自己的想法,周末时间更愿意去看个展览听个LIVE。所以,单纯地强调功能诉求,已经无法吸引年轻人,吸引他们的,一定是价值认同,给用户的感受是,“你与其他品牌不一样,你更懂我”。

这次Reno的传播,通过具有创造性和艺术感的沟通方式,在目标群体——年轻创造者中,找到了契合点,获得了他们的认同。

3、抽象概念具像化的探索。

创造力气质,是一个抽象的概念,怎么把这个概念具像化,是OPPO面临的最大难题。OPPO通过新系列名字的艺术诠释触达创造力人群,再把新产品进行具像化的视频表达,最后再通过全新的VI体系,与全球的创造力年轻人群进行接触和沟通,最终,为Reno塑造了一种全新的产品格调。

除了在影像功能和外观设计等产品层面更好地满足用户需求之外,品牌要真正做到让消费者认可你的独特的气质,是非常不容易的一件事。

无论是把艺术作为沟通载体,还是全新的VI体系焕新,大叔认为,这都是非常具有全球化视野的用户沟通方式。大叔了解到,OPPO此次VI的更新将在全球范围内落地,目的只有一个,那就是为全球消费者带来一致的品牌认知,这点对于全球市场来说,非常重要。

2019年被OPPO定义为企业新阶段的起点,新的阶段就要采用新的沟通语言,而这种语言绝不只是针对中国用户的“中国话”,也是中国品牌全球化的野心的体现,一种不分国内国外的新语言正在形成。

大叔认为,OPPO主动调整品牌策略,也为今年继续深化全球化的市场拓展奠定了基础,其实这个命题,对于所有中国手机品牌来说,都是一个必须要面对的难题。OPPO正在走的这条路,值得同行关注,更有很多可借鉴之处。

分享到
声明:胜博发手机版尊重行业规范,任何转载稿件皆标注作者和来源;胜博发手机版的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:胜博发手机版",不尊重原创的行为将受到胜博发手机版的追责;转载稿件或作者投稿可能会经编辑修改或者补充,有异议可投诉至:post@jinzewood.com
您想第一时间获取互联网领域的资讯和商业分析,请在微信公众号中搜索"胜博发手机版"或者"ikanchai",或用微信扫描左边二维码,即可添加关注,从此和胜博发手机版建立直接联系。

相关推荐

热文导读

1
3