新零售不过是电商平台们的续命丹

专栏号作者 刘旷 / 胜博发手机版 / 2019-02-11 14:48
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革变不可怕,可怕的是颠覆

时代不断接受更新与升级。

革变不可怕,可怕的是颠覆。目前,以“线上+线下”深度结合的新零售时代正式向纯线上的电商发出了战帖,以目前新零售的火爆程度,风头上确实有超电商的意思。互联网巨头、实体商超们纷纷试水新物种,比如阿里布局的盒马鲜生、京东的7FRESH、世纪联华的鲸选未来、永辉的超级物种等等。

过去曾经让人们疯狂的电商似乎被遗忘了,取而代之的是线上线下结合的新零售。有些人甚至将新零售直接摆到了电商的对立面,认为电商已经失宠了。

不过有趣的是,如今的电商已经是一个成熟的电商了,它存在的客观事实没有人能否认。相反,被线上红利消褪等负面新闻包围的电商其实一直充满生机,不断长大。

电商大旗不易倒:体量变大、活力长存

1994年互联网接入中国,1999年电商开始萌芽,这一年8848网、易趣网、阿里巴巴、当当网相继成立,也标志着电商队伍开始织梦前行。

经过不断地迭代与筛选,电商从无到有,从雏形到成熟,话写这个时代用了将近20年。这其中少不了用户的积累以及电商多样化的模式。

首先,电商规模不断增大,用户购买力只增不减。

线上用户增速放缓的确是事实,但是人们的购买能力只增不减也是事实,电商规模也在继续扩大。

大体上看,公开数据显示,2015年中国电子商务交易额突破20万亿,2016年和2017年中国电子商务的交易额分别为26.1万亿元和29.16万亿元。且据相关机构预测,2018年全国电子商务交易额将达37.05万亿元。数字给予最直观的解释,是国民需要电商,而且对电商的需求是愈来愈大。

再细分到企业数据,以阿里巴巴的天猫商城为例。根据天猫公开的数据,2015年至2018年,天猫“双十一”的交易额分别为912亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元。

数据的背后不仅显示了消费者不断提升的消费能力,同时还意味着电商经过十几年发展积累下来的用户粘性也是极高的。尽管近些年新零售的口号喊得极响,但是从近些年电商的交易额来看,电商的发展非但没有受到致命的打击,反倒是顺利地进行着,且规模还在继续扩大。

其次,电商生命力越发旺盛,比如电商模式推陈出新、电商新秀强势崛起、垂直电商繁多且趋于成熟。

最开始的网上购物仅限于PC端,随着移动互联网的逐步发展以及人们碎片化的消费需求,移动互联网打造了一批批垂直电商的神话。垂直电商app遍地开花,从稀到繁,几乎各个领域都有了代表性的品牌,而国民似乎对这些越来越成熟的垂直电商也是满怀期待和欣喜。

其中最亮眼的有以每日优鲜、易果生鲜为代表的生鲜电商,以当当网为代表的图书电商,以红孩子为代表的化妆品类电商……

也就是说,垂直电商从出现,经过筛选,到逐步成熟,除了表明国民消费需求的多样化,也表明了电商市场的细分化以及电商顽强的生命力。

此外,近两年拼多多等社交电商的兴起也让人们意识到,电商这个老地方仍然是有可掘金之处的。

所以,以用户强大的粘性以及强大生命力所搭架起来的电商是成熟的,也是短时间内不易被撼动的。反观新零售,它正在做的事情其实是在电商的基础上进行的。

新零售只是电商巨头们用来续命的丹药

人们从线下走到线上,又从线上走回线下,实际还是O2O的过程,只不过是顺序发生了颠倒。尴尬的是,变来变去,新零售最终还是服务线上。目前来看,巨头们大力投资新零售还是为了进一步激活电商。

一来,新零售布局线下只是一种竞争策略,主要还是为了增加线上用户的粘度。

自从新零售概念在2016年的云栖大会上被马云提起,以阿里在国内强大的知名度,新零售概念被迅速传播。紧接着阿里开始在线下布局盒马鲜生和淘宝心选;京东也开始在线下开超市以及张罗着7FRESH业务;网易严选也有了线下布局实体店的意识。

如果把电商企业们在线下种种布局的行为称之为新零售,仔细分析,新零售的布局还是服务于线上。因为无论是阿里、京东、还是网易,企业本身还是带着电商的基因,但是他们之间又是相互竞争的敌对关系,所以将京东、网易们在线下的布局看成是对垒阿里的新零售布局也是符合逻辑的。

但巨头们的竞争布局策略是一方面,最终结果的反馈还是为了增加线上用户的粘性和吸引用户到线上消费。线上流量红利退减已是事实,为了将流量合理得运用与转化,电商巨头们必须要采取区别于线上的手段去留住用户,所以线下体验成了“救药良方”。巨头们布局新零售就是为了提高用户的粘度,所以说新零售其实是电商的推手。

况且,新零售虽然是线上加线下,但是主要的收益主要还是体现在线上,线上交易是最明了的例子。所以可以简单地归结于,布局线下其实是电商巨头们为了线上的成绩而衍生的一种竞争方式,利用线下的布局服务线上的用户,重点是为了增加各电商用户的粘性。

二来,新零售整合大数据是为了反哺线上流量。

若真要将新零售与电商区分开,那大概二者之间的本质区别是电商是纯线上,而新零售是线上加线下。但无论是电商企业也好,传统商超也罢,用户数据的获取主要还是来源于对线上用户浏览轨迹的整理。

而新零售通过整合大数据,跟随消费者的心理变化对线下体验作出的调整,其实目的还是用线下流量反哺线上。因为目前线上的用户已经相对成熟,线上用户不会大幅增加,所以新零售只好换方向瞄准线下流量,同时也意味着新零售的侧重点还是在服务线上,线上是根本。

所以说,新零售整合的大数据是从互联网中来,通过改变线下体验去反哺线上,最终还是服务于线上。这点在外卖业务、到家业务上体现得较为明显,因为外卖和到家实际上服务的就是线上的用户。大致的流程是锁定用户数据、通过算法推荐商品、完成线下服务体验、记录本次购买记录、为下次线上的服务保留数据。环环相扣,最后又回到了线上。

总的来说,从用户、竞争策略、大数据的角度去逐个分析,形式上新零售在线下确实有布局,但是最终的成果还是体现在线上,也就是说新零售最终还是对线上做服务。这么说来,新零售可能是个伪命题,或许只是电商巨头之间追逐的游戏。甚至可以预测,未来很长一段时间内,新零售都还只能扮演这个角色。

新零售其实是电商2.0,未来路还长

人们在盯着影子时往往忽略了背后的阳光,就如同人们只看到新零售利用线下多样的消费场景去吸引用户,却忽略了实际上是想通过完善线下的用户体验,来弥补电商的不足。因此,我们可以重新给新零售下定义,新零售其实是电商的升级方案,并不是完全区别于电商而独立存在的新事物。

而对电商与新零售两者关系的解释,可以理解为新零售是建立在电商的基础上的,从电商到新零售,是一个从“场-货-人”到“人-货-场”的转变过程。即商家从研发产品去寻找用户的过程,转变成根据用户的需求对应生产符合用户喜好的产品,并为用户提供体验场所的过程。

具体来看,电商到新零售的转变主要体现在两个方面。

一方面,从“场-货-人”到“人-货-场”的转变,也是消费者不断提升消费体验的过程。电商抓住了消费者想要物美价廉且便利取得的心理,而新零售则在消费升级的今天抓住了消费者注重体验和品质的心理。虽说电商也有消费层级的划分,但是时间的消耗多少会让消费者出现迟疑。再加上线下消费场景的多元化,因此,消费者可能会对新零售多元化的方式作出尝试。

只不过,新零售更像是借着已经成熟的电商发光,因为新零售目前线上的用户多是电商经过十几年时间沉淀而来,所以说新零售在发展过程中多少还是保留着电商的影子。

另一方面,正因为有了电商前期的销售经验,新零售线下的布局才得以顺利开展。比如,网络购物的推荐机制就是电商利用大数据整合而成,而新零售在电商运用大数据的基础上,将整合出来的用户需求转移到线下,通过技术打造线下消费场景作为新零售的流量入口。

所以说,电商到新零售的转变,是符合“场-货-人”到“人-货-场”的运营逻辑的。阿里的盒马鲜生、永辉云创的超级物种就是很好的例子,均是基于电商的成功基础之上拓展开来的新零售模式。

最后,若说现在捧着新零售的那群人是当年为电商掏钱的人,也不无道理。因为新零售的用户不少都是电商给的,消费心理也是基于电商转变的。也就是说,新零售是基于电商衍生的一种销售形态,因此完全可以将新零售理解成是电商2.0的升级方案。总之,未来新零售要走的路还很长,当然,还是得绕着电商走。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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