今日头条不甘只赚差价 低调电商之路未必平坦

专栏号作者 沙水 / 胜博发手机版 / 2018-10-25 17:05
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头条的电商之路是不得已的最佳选择,想要继续保持独立,就必须要丰富变现渠道和生态版图。尽管头条利用信息分发技术和精准定位让值点别具一格,但是在电商自身都在激烈变革...

融资较为独立的今日头条,用内容不断拓展着自己的边界,通过小视频、内容分发、问答等在全球范围内矩阵布局,并不断向细分垂直领域伸出触角。然而内容帝国也非牢不可破。

尽管今日头条牢牢占据着我们的心智成本,在内容分发上做得红红火火。但是,今日头条流量变现却高度依赖,也就是说头条流量再多也只能赚中间差价。并且,近年来今日头条系产品内容屡有负面新闻,盈利模式单一的情况下,内容焦虑初显。

在这一点上,头条或许早有预见,尽管低调但从未停止电商之路。今年9月,一款名为值点的app再次将头条的电商野心拉到了人前。该应用由头条全资控股,并且更新频繁,由此可见经过多番试水后的头条将正式进军电商领域。虽然头条依据算法推荐机制或能在电商领域别具一格,然而作为内容分发平台跨界电商,头条还将面对诸多挑战。  

穿越内容火线直通电商?

今日头条系经过几年高速发展成为互联网世界一颗璀璨的新星,和前辈大佬们一样,头条在成名之路上不停为自己的生态添砖加瓦。只是头条以内容为根基,不像阿里能直接从电商手中实现商业变现,或如腾讯一般从社交流量中能挖出游戏金矿。摆在头条面前变现的道路有限,O2O?电商?游戏?头条在这些道路中作出了自己的的选择。

1、内容电商站上风口

随着自媒体、短视频的火热,一批又一批领域各异的网红博主,各凭本事吸引受众,之后纷纷走向了卖货之路。内容电商在一定程度上是对传统货架式电商的革新,正迎合当下消费升级潮流。长期更新内容而培养起的粉丝,与内容电商调性高度相符。因此作为大平台的小个体,在IP成熟后也会首选电商实现变现,并且销量可观。 

头条成为百度、腾讯后的第三大流量商,在内容平台上见证了无数电商奇迹。如对这些内容带货的力量视而不见,转向游戏领域怕是不够理智,更是不能转向连边都不搭的O2O。不投靠BAT,急需加紧挖掘商业化变现渠道,头条选择电商是不得已的最佳选择。

2、电商领域内合作密切

早在2016年头条就和京东合作展开了“京条计划”。头条为京东导流,获得京东佣金并共享京东数据,在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”。头条在抖音平台上同样做了商业化尝试,依然是采用合作的形式。年初为淘宝开通一键直达功能,目前已在多个百万级粉丝帐号中展示,而淘宝也在手淘上腾出抖音窗口互导流量。

与电商领域头部玩家的密切合作,不仅验证了抖音流量的高转换价值,例如在“618“年终大促活动中,帮助京东斩获高达21.8亿次的曝光以及25200次的点赞。也为头条积累了一定电商数据,为头条跨界电商领域奠定了一定基础。

3、多个应用试水电商

如同头条进军信息分发领域采用广撒网模式一样,头条在电商的尝试上也经过了多个项目试水。边走边看,先后推出了今日特卖、放心购等多个电商类项目,并且将为第三方电商导流、搭建平台、自营等各种模式都尝试了个遍。据了解值点面世不久已经在版本上更新了7次,由此可见多次尝试后的头条,欲通过值点来穿越内容火线直达电商的决心很大,值点能否复制今日头条值得期待。

中老年严选难异军突起 但值点或有生存空间

头条实际上在电商领域的动作不少,但一直被认为低调,实际上从侧面反应出头条之前的电商试水并不太成功,或者头条还没有找到一个可以大张旗鼓的好思路。这一次单独推出一个应用,并且颇有特色,大概是因为找到了理论上最合适的细分电商领域,并打算用头条的方式深耕下去。

1、媒体化导购,专为中老年消费者设计。

值点的产品设计实际上颇有特色,不同于京东、淘宝的大而全。值点是沿袭头条特色,依赖算法推荐,sku十分精简颇有几分严选的味道。值点应用的设计中没有打字搜索这一个环节,采用分类信息流推荐的样式。产品呈现上,值点也有几大特色,第一图片大而简洁,第二字体大,第三大部分产品以视频方式推荐。页面感官上清晰舒适,极大程度上为时间较充裕但是又不太熟悉复杂操作的中老年消费者减轻了购物流程上的负担。而头条在短视频运营和算法推荐上的积累,或能为值点牢牢锁住中老年消费者的心。

2、定位针对性强,和头条系用户受众匹配。

值点的定位非常清晰,针对二三线中老年男性消费者。因为今日头条流量下沉二三线用户,且男性偏多。值点的价格定位和头条系产品用户受众匹配。纵观整个值点,除个别商品,价格普遍在两百元以下。除此之外值点的产品分类以及产品都直指垂直用户,针对性强。比如sbf胜博发娱乐官网“值得买”中推荐的细分类别为“服装穿搭”、“生活百货”、“户外出行”、“健康养生”。而其中的产品又多为男性准备,比如剃须刀、男士运动鞋等。这和其他电商特意迎合女性消费者明显不同。

3、电商领域内信息分发,头条优势明显。

值点应用内添加了“值得看”窗口,在电商领域加入信息分发。而在之前淘宝和京东都有这样的尝试来增加用户使用时间,提高消费者购买几率。而头条系从内容分发起家,推荐机制上相当有优势。除了在注意力上占据消费这时间,这个“值得看”还有可能通过用户浏览数据的学习,打通资讯推荐与购买产品推荐,进一步了解用户喜好,促成下单。

流量无法包治百病 自营卖货将直面考验

值点在用户定位上下足了功夫,并且在电商运营上有几件创新法宝,但是头条跨界做电商要形成规模还要面对许多细节问题。因此值点要有生存空间不难,但是成为国民性产品并不容易。对于头条系来说获得流量是最拿手的看家本领,但是电商领域终究要将重点落到产品、服务上,流量也无法包治百病,自营卖货面对的难点依然还要靠头条一条一条稳扎稳打的去解决。

1、供应链条、售后服务、商品质量等痛点问题亟待解决。

从值点应用中看不出店铺信息,购买后也不知道由哪发货,询问客服反应速度非常慢,并且购物咨询由统一客服服务。由此可见值点应该是采用自营的模式卖货,但是在基础服务上一点也没做到位。另外值点像是app升级版本的放心购,网友普遍反映放心购产品质量差,售后没有保证。如果放心购是自营平台那头条并没有像京东一样承担售前售后服务,如果走淘宝C2C路线又并没有提供给消费者和商家对称的信息。值点作为应用版本的放心购,既没有物流基础设施、也没有及时的售前售后服务、还阻隔了商家直接和消费者的联系,存在很多让消费者不放心的毛病。

2、低价策略,盈利承压。

低价策略运用在值点上,值点面临的盈利压力要比早期的拼多多和淘宝压力更大。拼多多和淘宝专注平台,而值点似乎走自营路线。自营耗时耗力,京东运营9年未实现盈利。更别说值点在线上电商流量退潮期从零开始,拼多多依附微信靠社交突破流量瓶颈,而值点是个单独的app。尽管其中加入资讯分发功能,但是不会有人主动选择一款购物软件看资讯,由此值点的流量仍然堪忧。自营低价对值点供应渠道和产品规模是极大考验。小打小闹可以但是成为国民产品有难度。

3、低价新零售、拼多多品牌升级都会是值点的阻碍。

近年传统电商都出走线下,企图升级商品质量和服务,而头条还才着手线上电商实在毫无优势。低价策略成就了拼多多,但是也让拼多多饱受争议,在消费者逐渐对价格失去敏感度时,产品、服务质量才是电商之本。如今拼多多也引进多家品牌,进行品牌升级。精品电商也纷纷线下开店,走新零售路线。而新零售也要脱下高大上的外衣,寻求低价,比如社团购就在底层进行着革命。商品好而不贵,还提供零距离服务是一种必然趋势。这些在进行着自我革新的电商物种都将是值点阻碍。 

4、未拿到支付牌照,和微信交恶,与支付宝关系微妙。

值点目前仅支持支付宝付款,再无其他支付模式。但是许多中老年朋友开通了微信钱包而并未接触过支付宝,这对于定位明确的值点是一个明显的缺陷。前段时间“抖腾大战”闹得沸沸扬扬,头条系和腾讯在内容领域打得不可开交,甚至直接交恶。如今头条发力电商,腾讯怎会开放自己的微信入口让头条电商长大。同样头条的电商征程对于阿里来说也是潜在威胁,头条如何和支付宝保持良好关系将对值点的支付产生直接影响。美团斥资13亿完成对第三方支付公司钱袋宝的全资收购,为保持独立获得支付牌照下了很大一番功夫。而如今金融监管趋严,头条能否在未来拿到支付牌照还不好说。

头条的电商之路是不得已的最佳选择,想要继续保持独立,就必须要丰富变现渠道和生态版图。尽管头条利用信息分发技术和精准定位让值点别具一格,但是在电商自身都在激烈变革的当下,基础相当薄弱的头条要在电商领域走出一条康庄大道仍然困难重重。

作者:沙水,互联网观察家,178游戏工作室(http://www.ar178.cn/)专栏作者.交流可添加微信:shashui007

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